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鞋企特步總監徐雷:讓營銷“與眾不同”_鞋業資訊_品牌動態

时间:2019-03-06 15:49:52 来源:互联网 阅读:0次
鞋企特步總監徐雷:讓營銷“與眾不同”_鞋業資訊_品牌動態 鞋企特步總監徐雷:讓營銷“與眾不同”_鞋業資訊_品牌動態 特步品牌總監徐雷   【】他曾經是一名資深的財經記者,本著對體育用品行業11年的精細洞察,跨進了李寧,風雨八載之后,他又傾情加盟特步。

  他既是一位戴著眼鏡的文人,更是一位閱歷豐富的職業高管,他就是特步品牌總監徐雷。

  就像特步“讓運動與眾不同”的廣告語一樣,經歷兩個截然不同舞臺的徐雷,相同的就是,始終堅持“讓營銷與眾不同”。

  經典操盤 350萬的營銷費用 幾個億的銷售額

  李寧剛開始創辦時,正是中國體育用品市場剛剛起步的階段。

  1998年底,徐雷正式加盟李寧,當時正處于亞洲金融危機的影響下,此時轉行跨入企業,在別人看來,似乎有點不是時候。

  然而,這個“不是時候”,后來被徐雷戲稱為“榮幸之極”。

  由于李寧從一上市開始就從不打折,經過8年的庫存積累,到金融危機來臨時,李寧從公司到經銷商都有大量庫存,按徐雷的話說,“七八個倉庫被塞得滿滿的,大概有幾個億的庫存”。

  當時,公司有個要求,就是利用年底大概一個半月的時間,把這4個億的庫存消化掉。

  在1998年的時候,4個億的庫存量那是相當的大,怎樣在這么短的時間內,以少量花費,將巨大的庫存量消化出去,成了徐雷所帶領的營銷團隊迫切需要解決的問題。

  打折處理?這種可能對品牌造成副作用的做法,是許多國際大牌所不屑的,然而,徐雷卻做出了一個大膽的決定,那就是“打折,而且是大打折”。

  當然,徐雷的打折行動是經過精心策劃的。當時他策劃了一個名為“正在機會”的系列廣告,沒有選擇電視媒體,而是利用報紙,主要是各省市的晚報和都市報,比如當時的北京青年報和南方周末等,分3次登出3則廣告,結果在廣告刊登的那一天,驚喜就從四面八方不斷傳來。 “全國市場捷報頻傳,反響非常熱烈。”回憶起當時的情形,徐雷仍然非常興奮,當時他所在北京公司對面就有兩個專賣店,服裝部的經理已經把自己的辦公室騰了出來,當作銷售柜臺,提供給內部員工“搶購”,貨更是頻頻賣光,得不斷補貨。 “當時北京已經有很多人要回家過春節了,專賣店里便出現了買走大包小包棉衣的顧客,經常是下半夜都關不了門,很多人排隊,很多人搶購,那種盛況讓我極其振奮!”徐雷說,本來為期45天的促銷活動,結果30天就大獲全勝。 “350萬,這是當時通過報紙推廣‘正在機會’的費用,幾個億則是由此帶來的銷售額。”當時的大勝,讓徐雷激動不已,不過更加令業界佩服的,還是他在這場促銷中實現的“品牌修復”。 打折對于品牌來講容易造成一定傷害,尤其一些大品牌往往很謹慎,當時李寧正在推出“新世紀”,要更新換代,向世界品牌看齊,和許多國際大品牌一樣,李寧是輕易不打折,因為一旦打折,消費者一定會感到震驚,可能對品牌造成不利影響。 但徐雷邀請了電視臺、報紙以及電臺的記者去現場采訪盛況,消費者、店員乃至競爭對手在接受采訪時,都對這種盛況贊嘆不已,新聞在電視臺播出后,非但沒有損害品牌形象,反而使品牌知名度變相得到傳播。 “當時的李寧已在中國體育用品行業牢牢占據排頭兵的位置,利用市場領先的地位展開促銷,既消化了庫存,又搶占了市場份額,絲毫沒有影響品牌形象,這從當時媒體采訪消費者、甚至競爭對手時可以看出。”徐雷說道。 “活動的影響之好,使當時有好幾家財經媒體找我約稿,紛紛認為此舉是一種較好的營銷方式。”徐雷表示,通過這種方式,使自己知己知彼,知道自己的消費者,知道自己的產品,也知道自己可以用什么方式,把產品賣給消費者,這其實也是回饋消費者的方式。 當時的這一活動,得到了業內、行內的一致好評———花錢不多,效果居佳,而且對品牌沒有產生任何副作用。

  制勝秘訣 “與眾不同” 學會“借力” “成功的營銷策劃案源自哪里?不在頭腦,不在教科書,而是在市場!”徐雷表示。 “當時,我有一個習慣,就是每周六都要去看市場,看我們的銷售,了解消費者的需求,了解產品的市場吸引力,了解競爭對手,他們有什么新的活動,他們有什么新的產品?”徐雷堅信,一個好的策劃案、營銷案,都必須源自自己,都要從自己的實際出發,根據消費者的需求,根據競爭對手的情況制訂出來的,而且有很多可變因素,要進行及時調整、實事求是、因地制宜地制訂出方案。 徐雷說,“假如現在再去搞打折,那樣的效果就不好,因為現在大家都在打折,你再跟進,則變成一種很愚蠢的模仿。” “任何營銷活動,我的經驗體會就是必須創新、必須與眾不同、必須走在別人前面!” 同時,在徐雷眼里制勝的秘訣還要學會“借力”———借船出海、借力打力、借雞生蛋,這是一個優秀的營銷人員必須做到的。 如果僅憑一己之力,不管是強勢品牌還是弱小品牌,不懂得運用社會資源、媒體資源,任何營銷方案都不是的方案。 “所以,回顧當年的那次策劃案,不管是時間上的選擇(當時有一個元旦、圣誕節和一個春節),還是形勢所趨(當時正值金融危機,錢包緊湊的時間,大家都想少花錢多買東西),都是恰到好處的。”徐雷表示,“以李寧的品牌號召力,那些庫存慢慢地消化也是能夠消化得出去的,但時間就是金錢!”

  □對話 晉江經濟報:如今,新一輪的金融危機已經到來,面對新的危機,以及您現在所處的新的位置,你的做法和以往會有何不同? 徐雷:首先放棄在李寧的那一套。實際上,如果我換一家小公司,通過簡單模仿以前在李寧的那一套,也是能取得一定成績的,但如今是想做一個時尚運動的特步,對于我來講是一個新課題。 晉江經濟報:您會如何帶著特步應對這場危機呢? 徐雷:以前的傳家寶,如今還是適用的。是要創新,創新也就是與眾不同,也就是要走自己的路。

  第二,要實事求是,了解自己、了解消費者、了解競爭對手,幸運的是,我在李寧公司積累的經驗讓我知道,李寧、安踏、耐克是怎么做的,所以我出的招和他們是完全不一樣的,我還知道他們的長處和短處。

  第三,學會因地制宜,根據現有資源、根據社會熱點來做方案。比如,馬上就有一個關于大學生就業創業計劃的營銷案,就是根據學生消費0群體,根據當前社會熱點———大學生就業問題推出的。防止老年痴呆症的食物
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